„Nie ogarniam”. Medale i wino

tekst ukazał się w „CW” nr 99, maj 2019 | kup ten numer | prenumerata | e-wydanie

konsumenci wybór wina a medale
Dla kogo mają znaczenie medale na butelkach wina? Czy konsumenci im ufają? Czy ktoś to zbadał? | fot. il21 / shutterstock

Jak konkurs, to podium. Jak podium, to trzy medale: brąz, srebro i złoto. Dalej jest tylko seria sukcesów względnych i pomniejszych, o których szybko się zapomina, bo nikt nie ma najmniejszych wątpliwości, kto zwyciężył. Cudownie by było, gdyby podobna jasność towarzyszyła konkursom winiarskim. Badania rynku potwierdzają, że konsumenci coraz mniej wierzą opinii paneli sędziowskich i przyznanym odznaczeniom. Mimo to (!) umieszczenie symbolu złotego medalu na etykiecie jest jednym ze skuteczniejszych posunięć marketingowych. Paradoks?

Cykl Naukowo i lekko: o winie bez tajemnic i bez żargonu.

Kto lubi brąz? Niechciane medale

Mogłoby się wydawać, że kiedy winonapój uzyskiwany na drodze całkowitej lub częściowej fer... (...) zdobędzie na konkursie złoty medal, oznacza to duży sukces (dla uproszczenia sprawy rangę konkursu chwilowo pomijamy). Tymczasem tych bardziej dociekliwych może spotkać niespodzianka, często się bowiem zdarza, że złoto jest drugim lub trzecim z kolei odznaczeniem. Wyżej stoją „złoto elitarne”, „podwójne złoto”, „złoto premium”. To tylko kilka przykładów. Nomenklatura, ma się rozumieć, zależy od konkursu. To powoduje, że takie złoto całkiem zwykłe, gołe, bez mickiewiczowskiego przymiotnika, nagle traci na wartości. Na szczęście nie każdy o tym wie!

Brązowy medal może zaszkodzić sprzedaży. Życzliwi organizatorzy konkursów są tego świadomi, dlatego często w ogóle nie figuruje on na liście odznaczeń. Stawka kończy się na srebrze, a dalej są już tylko wina nienagrodzone.

Złoto jednak złotem pozostaje, to i tak dużo lepiej, niż dostać medal brązowy. Badania wykazują, że jeśli coś takiego się winiarzowi przytrafi, wypuszczając swój produkt na rynek masowy, w żadnym wypadku nie powinien się do tego przyznawać. To może zaszkodzić sprzedaży. Na szczęście życzliwi organizatorzy konkursów są tego świadomi, dlatego często medal brązowy w ogóle nie figuruje na liście odznaczeń. Stawka kończy się na srebrze, a dalej są już tylko wina nienagrodzone.

Takie podejście, nieco cyniczne, nieco złośliwe, nie zawsze jest sprawiedliwe. Jeśli bowiem mowa o konkursie, w którym wszyscy sędziowie posiadają międzynarodową akredytację, każdą próbkę ocenia w ciemno minimum dziesięciu degustatorów, a jeszcze do tego cały ten proces powtarzany jest trzykrotnie, to trzeba potwornej zawziętości, zarozumiałości lub głupoty, by wyniku nie przyjąć z pokorą.

„Kobiety są lepszymi degustatorami od mężczyzn. Mężczyźni są… zbyt emocjonalni!” – Joanna Boetzel wyjaśnia wielkie naukowe nieporozumienie.

Medale a sprzedaż

Wyniki konkursów winiarskich mają zatem bezpośrednie odzwierciedlenie w sprzedaży. Jak duże? Jak to się dzieje? Pierwsza wysoka fala zainteresowania tematem miała miejsce mniej więcej dziesięć lat temu, kiedy to specjaliści od marketingu zdecydowali się przeprowadzić odpowiednie badania. I tak udowodniono, że przy wyborze wina marka i medale są ważniejsze niż region i cena. Kiedy rok później za sprawę zabrali się Australijczycy, udało im się ustalić, że odznaczenia konkursowe to dopiero ósmy (z dwudziestu badanych) czynnik brany pod uwagę przez konsumentów. Kolejne badanie uplasowało medale na trzecim miejscu pod względem ważności, zaraz za marką i ceną. W tym samym roku inny zespół na podstawie własnych danych statystycznych wysnuł wniosek, że nagrody właściwie nie mają znaczenia, liczą się natomiast odmiana, rocznik, producent… i tak dalej.

Osoba dysponująca niewielką wiedzą na temat wina, z dużym prawdopodobieństwem wszelkie nagrody zignoruje. Złoty medal dowolnego pochodzenia zyska na znaczeniu, jeśli wino ma obniżoną cenę lub ma stanowić prezent.

Jakie wino jest najlepsze?

Nic się nie zgadzało. Nikt nie miał racji i rację mieli wszyscy, należało się bowiem z uwagą pochylić nie tyle nad ilością, ile jakością. Jakością wiedzy badanych na temat wina. A wygląda to następująco:

Literatura

R. Neuninger i in., Consumer’s scepticism of wine awards: A study of consumers’ use of wine awards, „Journal of Retailing and Consumer Services” 2017, vol. 35, s. 98–105.

M. Pilar i in., Extrinsic attributes responsible for red wine quality perception: A cross-cultural study between France and Spain, „Food Quality and Preference 2014”, vol. 35, s.70–85.

Winoman na zakupach jest jak statystyczny Polak nad urną wyborczą. Politykom ani medalom zasadniczo nie wierzy, ale coś wybrać musi, dlatego skrupulatnie analizuje każdą opcję. To, w jaki sposób korzysta z informacji o konkursowych wyróżnieniach na etykiecie, zależy bezpośrednio od tego, jak dużą wiedzę na temat wina posiada. Im bardziej zaangażowany, im bliżej kategorii „ekspert”, tym mniej medalowych krążków przyciąga jego uwagę. Rozpoznaje te najbardziej prestiżowe i im ufa, przekonują go też do eksperymentów i zakupu zupełnie nieznanego wina. Częściej od razu kilku skrzynek niż butelek.

Jeśli mowa o osobie o wiele mniej zaangażowanej w proces wyboru, a więc dysponującej mniejszą wiedzą na temat wina, można się spodziewać, że wszelkie nagrody zignoruje. Złoty medal dowolnego pochodzenia zyska na znaczeniu, jeśli wino ma obniżoną cenę lub ma stanowić prezent. Ci natomiast, którzy w winie się dopiero rozsmakowują i na jego temat nie wiedzą zupełnie nic, na odznaczenie konkursowe zwrócą uwagę tylko przy wyborze butelkityp butelek o różnym kształcie, pojemności i kolorze, pr... na specjalną okazję.

Jednak bez względu na poziom wiedzy, biegłości i zaangażowania w zakupy winiarskie niezmiennie obowiązuje zasada: najlepsze wino to nie to najwyżej nagrodzone, ale to, które najszybciej się kończy.

Najlepsze różowe wina z całego świata. Oficjalne wyniki International Rosé Championship 2019

Konkurs na welodromie. 26. Concours Mondial de Bruxelles