Przewodniki Michelina to jedna z najlepiej rozpoznawalnych marek kulinarno-turystycznych. W powszechnym rozumieniu są one gwarantem jakości, drogowskazem dla zagubionych na smakowo-miejskich bezdrożach, a korzystanie z nich jest akcesem do swoistej snobistycznej elity.
Początki przewodników oponiarskiej firmy Michelin miały jednak niewiele wspólnego z elitarnością – no, może za wyjątkiem tego, że w 1900 roku nieliczni użytkownicy pojazdów mechanicznych przemierzali francuskie drogi i bezdroża. W trosce jednak o tych pionierów motoryzacji koncern rozpoczął wydawanie początkowo bezpłatnej broszury, która pouczała kierowców, gdzie można się zatrzymać na posiłek, gdzie zatankować, gdzie znaleźć garaż, a informacje obejmowały również usytuowanie toalet wzdłuż mijanych tras.
Od niebieskiej do czerwonej
Na początku charakter przewodników nie był zbyt poważny, głównie przez wzgląd na ich nieodpłatność. Z czasem jednak wszystko zaczęło się zmieniać. Wraz z rozszerzeniem zasięgu porad na obszar pozafrancuski (już w 1904 roku przewodnik opisywał Belgię, w 1907 Algierię i Tunezję, w 1908 północne Włochy, Szwajcarię, Holandię i znowu Belgię, w 1910 Niemcy, Hiszpanię i Portugalię, a w 1911 roku Michelin dotarł na ziemię brytyjską) ich rola zaczęła rosnąć. Użyteczność połączona z wejściem w system normalnej płatnej dystrybucji spowodowały, że system klasyfikacji, który pojawił się w 1930 roku, zaczął stanowić nie tylko drogowskaz dla podróżnych, ale stał się swoistym być albo nie być dla wielu restauratorów.
Niebieska książeczka przybrała z czasem barwę czerwoną, później dołączył do niej zielony brat (turystyka) – oraz system trójgwiazdkowej klasyfikacji.
Jedna gwiazdka oznacza miejsce interesujące, dwie – doskonały punkt, dla którego warto zboczyć z wyznaczonej trasy, trzy zaś są wyznacznikiem najwyższej jakości serwisu i wskazówką, że restauracja (czy obiekt turystyczny) warte są specjalnej wycieczki, a nie tylko uzupełnienia planowanej pod zupełnie innym kątem trasy.
I mimo że Michelin dużą wagę przykłada do prezentowania miejsc turystycznie ciekawych, jednak dla większości odbiorców pozostaje przede wszystkim dyktatorem kulinarnych trendów wpisanych w bezwzględny system klasyfikacji.
Śmierć restauratora
Anonimowi francuscy inspektorzy Michelina przybywają dyskretnie do wybranej restauracji-ofiary. Miejsce dla nich rezerwuje najczęściej sekretarka, podając przy tym tylko numer telefonu klienta. Zawsze za siebie płacą, jedzą raczej szybko – swoją drogą pośpiech ten jest zrozumiały. Regulaminowo każdy z nich powinien co roku skontrolować około 4 tys. miejsc!
Kontrola jest dla Michelina ważnym słowem: przyznanie gwiazdek nie pozwala spocząć wyróżnionemu na laurach. Tak naprawdę jest to raczej powód stresu – bo inspektor w przeciągu najbliższego roku przybędzie ponownie. W razie zaś uchybień – grozi degradacja, której oznaką staje się odjęcie gwiazdek. A dla restauratorów oznacza to czasem prawdziwy dramat.
24 lutego 2003 roku słynna stała się historia Bernarda Loiseau, restauratora z Côte d’Or w Burgundii. Doszły go słuchy o grożącej mu deklasacji – jego restauracja z trzech gwiazdek miała spaść do dwóch. Na skutek tych pogłosek Bernard Loiseau popełnił samobójstwo.
Tragiczne okazało się to, że najbliższy przewodnik Michelina nie gotował mu żadnej niespodzianki – przy restauracji wciąż figurowały trzy gwiazdki. Ostatecznie winą obarczono Gault Millau, konkurenta Michelina. W ówczesnej edycji Gault Millau restauracja rzeczywiście spadła na niższą pozycję. Spór o to, kto przyczynił się do śmierci Bernarda Loiseau, trwa do dziś.
Ach te Piaski przy Karmelickiej!
Założycielem Gault Millau był Pascal Rémy, jeden z dawnych inspektorów Michelina. Wraz z rozpoczęciem indywidualnej działalności dużo czasu zaczął poświęcać demaskowaniu nadużyć popełnianych przez firmę Michelin w wyznaczaniu standardów. Pascal Rémy zarzuca dawnemu pryncypałowi nierzetelność prowadzenia dokładnych badań na mocy których przyznaje się gwiazdki kolejnym miejscom bez ich sprawdzenia – bo inspektorów jest zbyt mało, a harmonogram ich działań tak napięty, że zdołają oni odwiedzić wyznaczone miejsce zaledwie w odstępie trzyipółletnim, a nie rocznym. 
Do głosu krytyki dołączają również Amerykanie – skarżąc się na frankofilstwo inspektorów. Jako przykład podają sytuację Nowego Yorku. W pierwszej edycji przewodnika po tym mieście większość gwiazdek zagarnęły restauracje specjalizujące się we kuchni francuskiej. Dochodzą do tego jeszcze oskarżenia o kreowanie snobistycznych gustów niepopartych rzetelną wiedzą, a jedynie pobieżną lekturą michelinowych porad.
Niezależnie jednak od tego, jak wiele prawdy zawierają te zarzuty, dla wielu obecność na kartach tych wywodzących się z Francji opiniotwórczych bedekerów jest największą nagrodą i nobilitacją, nawet jeśli treść nie do końca będzie pokrywać się z rzeczywistością. Przykładem może być choćby tegoroczny przewodnik po największych miastach Europy – wśród nich znalazły się pierwszy raz Warszawa i Kraków. Jeśli chodzi o stolicę małopolski, to prócz ewidentnych dla autochtonów oczywistości, jak Wawel, Sukiennice, Rynek, Planty, Wieliczka oraz Oświęcim – pojawiły się takie ciekawostki, jak znajdujące się (chyba) w okolicy Alei dzielnica Nowy Światpopularne, zbiorcze określenie pozaeuropejskich państw win... oraz bardzo popularny (w opisie) obszar mieszkalny Piaski (przy ulicy Karmelickiej). Cóż, człowiek od lat żyje pod Wawelem, a nie ma pojęcia o wszystkich urokach miasta…
Są to mimo wszystko tylko drobiazgi. Najistotniejsza jest wzmianka w Michelinie. To jakby uszlachcenie, włączenie w wielką rodzinę miejsc, o których może się dowiedzieć w zasadzie każdy, ktokolwiek słyszał o firmie Michelin i jej globtroterskiej działalności informacyjnej.
Wypić drogę
Takich ludzi może być bardzo wielu. Zbudowany z opon Bibendum, czyli ludzik Michelin, to jedna z najlepiej rozpoznawalnych światowych marek. W 2000 roku „Financial Times” oraz „Report on Business” uznały ludzika Michelin za najlepiej identyfikowalny z marką logotyp świata w XX wieku. Stworzony w 1898 roku przez O’Galopa przedstawiał przypominającego trochę glistę jegomościa w binoklach, wznoszącego toast pod hasłem: Nunc est bibendum! – stąd jego nazwa. Owo Horacjańskie zawołanie, że czas już zacząć pić, wskazywało na łatwość, z jaką nowe opony Michelina wypiją nawet najtrudniejszą z dróg.
Cóż, skojarzenia marketingowe często bywają różne. Ważne jednak, że w zasadzie każda droga w końcu do prowadzi jakiegoś celu. I może dlatego, jakby wciąż pod wpływem dewizy Nunc est bibendum Michelin prowadzi swoich czytelników nie tylko do miejsc ciekawych historycznie i do takich, gdzie można dobrze zjeść – ale również tam, gdzie warto zapoznać się z restauracyjną piwniczką. Czyli, po prostu: życie kołem się toczy – jak opona Michelin.
